Ad Exchange được xem như là sàn giao dịch quảng cáo qua kênh điện tử, nói mà những nhà bán quảng cáo cùng với những nhà mua quảng cáo liên kết cùng một nền tảng đấu giá, phân phối quảng cáo cho bên bán có khả năng bán ra quảng cáo của mình, bên mua cũng có thể có được mục tiêu mua quảng cáo và hiển thị nó ở các vị trí được bán. Bài viết sẽ cung cấp thông tin về Ad exchange là gì và có các lợi ích gì?
1. Ad Exchange là gì?
Ad exchange được xem là một hệ thống giao dịch quảng cáo trực tuyến. Nói một cách nôm na thì Ad exchange được xem là phiên chợ quảng cáo, nơi những Publisher đang gia tăng về giá cả, số lượng cùng cách thức inventory của mình để bán ra ở chợ.
Những advertiser lúc đó sẽ được chọn lựa một cách thoải mái nhằm giao dịch Inventory thích hợp với nhu cầu. Mức giá ở Ad exchange sẽ đấu giá theo thực tế, dựa vào cơ chế RTB hay Real Time Bidding.
Cũng tương tự với SSP hay DSP, Ad Exchange được xem là yếu tố khá quan trọng ở thị trường Programmatic Advertising, những Publisher có thể dùng Ad Exchange trực tiếp qua việc kết hợp hệ thống này vào Ad Server của mình hay có thể đơn giản chỉ dùng Ad Exchange qua SSP. Trái lại thì Advertiser muốn dùng Ad Exchange thì cần phải được nền tảng DSP thông qua. Cải tiến một điểm là những Ad Network cũng có thể gia nhập việc giao dịch inventory ở Ad exchange nhằm sinh lời qua khoản chênh lệch.
2. Những yếu tố trong Ad Exchange là gì?
Phụ thuộc vào mỗi tính năng mà nhà phát triển dự án muốn thêm ở nền tảng nhưng nó cũng sẽ yêu cầu có đủ một số yếu tố cần có để hình thành một Ad exchange hoàn thiện:
SSP (supply-side platform): là một hệ thống dành riêng cho những bên bán quảng cáo (publisher) nhằm hình thành và kiểm soát danh sách vị trí quảng cáo để các bên mua quảng cáo (advertiser) có thể mua được.
DSP (demand-side platform) là hệ thống dành cho những advertiser, hỗ trợ họ liên kết cùng những ad exchange và giao dịch vị trí quảng cáo mà bên bán quảng cáo đang bán ở hệ thống.
PMP (private marketplace) là một thị trường quảng cáo đóng, nơi mà những publisher có thể quản lý chặt chẽ hơn về việc ai có khả năng mua quảng cáo và những nội dung được hiển thị ở vị trí này. Nhưng điều này sẽ bỏ đi những yếu tố rắc rối khi muốn thực hiện một cách hoàn toàn thủ công thì publisher cần làm việc với từng advertiser. Advertiser cũng sẽ có được lợi ích ở cách thức này khi hoàn toàn có khả năng chọn, quản lý các kênh quảng cáo và đo lường mức phí, kết quả và sự rõ ràng ở cách thức này.
3. Ai có thể sử dụng Ad Exchange?
Từ những thông tin liệt kê ở trên, có thể thấy rằng có 2 nhóm đối tượng chính là người có thể sùng ad exchange gồm có:
Người bán quảng cáo (Publisher)
Người mua quảng cáo (Advertiser)
Bên cạnh đó những ad network nhỏ cũng có khả năng là người dùng ad exchange với cả 2 mục tiêu chính vừa bán vừa mua quảng cáo của mình với khách hàng của họ.
Agency Trading Desk hay ATDs là các bên doanh nghiệp quảng cáo tiến hành việc quảng cáo cho những khách hàng của họ và sẽ lấy phần phí triển khai.
4. Cách hoạt động của Ad exchange là gì?
Thời điểm mà một publisher mở một vị trí quảng bá có tên là Zone cùng với định danh riêng của nó có tên là Zone ID từ SSP, sau khi đã hoàn thành những thông tin gồm: vị trí, kích thước, giá thầu nhỏ nhất, nội dung, các dữ liệu này được gửi lên hệ thống để cất giữ.
Khi một nhà đầu tư tiến hành truy cập vào các website, mobile app, app,… sẽ có một lượt quảng cáo hiển thị giá. Những dữ liệu có liên quan đến người dùng sẽ được gom lại và gửi về DMP của Ad exchange.
Tiếp theo thì Ad exchange gửi về thông tin người dùng cùng với thông tin về vị trí quảng cáo đến Ad network hay DSPs. DSP/ Ad Network thực hiện xem xét những thông tin mà Ad exchange gửi về nhằm xem vị trí quảng cáo có thích hợp cùng nhu cầu mua quảng cáo của những advertiser ngày nay không (xem giá thầu, targeting, vị trí,…). Nếu thích hợp thì advertiser sẽ đính kèm thông tin quảng cáo gửi lại về ad exchange nhằm gia nhập phiên đấu giá.
Ad exchange sẽ cân nhắc những nhà quảng cáo gửi về và sẽ tự động bỏ đi những nhà quảng cáo không thể đáp ứng được yêu cầu của bên bán quảng cáo.
Sau khi đã hoàn thành danh mục những nhà quảng cáo gia nhập vào phiên đấu thầu, ad exchange sẽ tiến hành đánh giá, phân tích mức giá bid nhỏ nhất với vị trí đó kèm theo việc tự động đấu thầu.
Sau khi đã tìm ra được advertiser chiến thắng ở phiên đấu giá thì quảng cáo của họ sẽ được đưa lên vị trí đã được publisher đăng ký trước đó.
Tất cả quy trình trên được thực hiện ra trong thời gian tải của ứng dụng hay app của publisher.
5. Điểm khác nhau giữa Ad Network và Ad exchange là gì?
Tuy là nếu nhìn nhận về tính năng thì Ad exchange và có vẻ là tương thích và đều có một vai trò tương tự nhau là liên kết giữa phía bên mua quảng cáo và bên bán quảng cáo. Nhưng đây là hai khái niệm khác nhau và khó có thể xem là giống được.
Ad Network thu gom những vị trí quảng cáo từ những Publisher hay mua một số lượng cụ thể lượt hiển thị quảng cáo ở những vị trí này. Tiếp theo sắp xếp, đóng gói và bán ra cho những nhà quảng cáo theo mỗi gói hay loại hình mà họ phân chia. Vì vậy mà mạng quảng bá chú trọng vào mức độ phủ, số lượng và gói quảng cáo.
Ad exchange thì khác biệt hoàn toàn khác, nó có thể tiếp cận được phổ biến hơn, có nhiều tính năng và cũng rõ ràng hơn khi bên bán quảng cáo có khả năng nhìn được rõ mỗi phiên đấu thầu được bán ra ở mức giá thế nào và trái lại, nhà quảng cáo còn nhìn được rõ hơn mình đã mua vào các vị trí nào cùng mức giá ở phiên thầu ra sao. Trong khi hệ thống mạng quảng cáo có nhiệm vụ là bên thứ 3 và đôi lúc giá tăng quá cao với bên quảng cáo thì Ad exchange có thể minh bạch vấn đề này.
6. Những lợi ích của Ad exchange là gì?
Cũng tương tự với những ưu điểm của Programmatic Advertising, Ad Exchange sẽ hỗ trợ:
Advertiser có thể tiếp cận cùng với nguồn Inventory khá đa dạng từ những SSP, Publisher khác nhau. Bên cạnh đó ngưỡng giá Advertiser bỏ ra nhằm mua quảng cáo cũng khá cạnh tranh nhờ có cách thức là đấu thầu thời gian thực.
Publisher có thể tối ưu nguồn doanh số: với những dòng Inventory tốt thì Publisher có thể chỉnh giá sàn tùy ý nhằm có được mức sinh lời tốt nhất, các inventory dư có thể được bán ra một cách thoải mái ở ngưỡng giá nhỏ thay vì bỏ đi do không thể tiếp cận những advertiser như ngày trước.
Hạn chế của Ad Exchange:
Inventory có những nghi vấn về chất lượng: vì những Premium Inventory đều đang gặp giới hạn và đa số được ưu tiên với Direct Buying, do đó Ad Exchange đa số chỉ tiếp cận những Inventory dư thừa hay những Publisher vừa và nhỏ, làm cho hiệu suất quảng cáo sau chiến dịch chưa tối ưu.
Lời kết
và đó là những thông tin về hình thức Ad exchange là gì? Bao gồm những gì, cách hoạt động và lợi ích mà bạn cần quan tâm. Đây là một trong số các hình thức marketing được sử dụng khá phổ biến ở thị trường từ các Publisher và Advertiser.
